O painel “The Why Behind The Buy: Global Insights on Consumer Behaviours”, oferecido pela OMD & OCG no Cannes Lions deste ano, entrevistou executivos de diversas empresas para entender como a pandemia impactou o consumo e mudou a forma como as marcas dialogam com a sua audiência. Já sabemos que o consenso geral foi da aceleração digital massiva de todas as gerações.
Para Eugene Lee, diretor de marketing regional do McDonald’s, antes o delivery representava até 5% das vendas e chegou a atingir 40 a 50% para muitas redes durante o pico da pandemia.
Mas, o fator comum para todas as marcas foi que elas tiveram de se tornar consumer-centric, disse Guy Marks, CEO da OMD EMEA. Nesse mesmo tópico, Doug Milliken, VP de marketing da The Clorox Company, indicou que a empresa teve que mudar sua estratégia para que ela fosse consumer-centric em todas as pontas, desde o contato do consumidor com a marca até a satisfação das necessidades, interferindo nessa jornada para ajudá-los em cada etapa da compra.
Tendo a experiência em mente, Bronwyn Patten, Senior E-Commerce Director da Pepsico, disse que a empresa começou a pensar no que o consumidor estava investindo seu tempo e, por isso, traçou estratégias alinhadas aos games e entretenimento, como foi o caso da bebida Mountain Drew, que vem construindo um posicionamento atrelado aos jogos eletrônicos.
Jeannie Weaver, Vice President de Retail Marketing e Experiences, da AT&T, ressaltou que, apesar de os acessos serem fáceis no digital, ainda é necessário deixar as experiências para o consumidor simples e fáceis, pois é o que esse público tem buscado atualmente.
Um dilema do digital tem sido a coleta de dados. Para os executivos presentes no painel, as marcas devem indicar os benefícios que podem advir do público conceder à coleta de dados, como uma experiência personalizada. “Se eles entenderem por que você tá coletando seus dados, eles vão ser muito mais abertos a isso. E vamos conseguir entregar marketing mais relevante “disse o executivo do McDonald’s. E aí é onde mora o desafio, ou um deles – usar os dados para entender as reais necessidades dos consumidores e entregar uma experiência personalizada.
Mas cá pra nós, o sentimento que a gente fica é que as empresas não querem resolver problemas e sim continuar empurrando os produtos pra cima da gente.
E é por isso que mudança no comportamento dos consumidores é tão gritante. Sua audiência não vai mais aceitar esse tipo de Marketing. Se o seu produto ou serviço não estiver de acordo com seus valores, suas expectativas e necessidades, ela não vai comprar. E pior, vai te cancelar e gritar aos quatro cantos nas redes sociais.
Para a executiva da Selfridges & Co, no varejo por exemplo, as experiências vão prevalecer e o consumidor vai se tornar mais fluido e crítico sobre como irá gastar seu tempo. E o marketing vai continuar tentando entregar sua mensagem à milhões, mas de forma mais nichada e personalizada.
E você? Já sabe a melhor forma de atender os seus clientes?