• Taissa Cruz

Glossário de Branding



Se você está começando sua jornada nas áreas de Branding, Marketing e/ou Comunicação, é importante conhecer e entender algumas definições e termos que a gente usa no dia a dia.

A seguir, você vai encontrar um conjunto de termos para que especialistas de várias áreas possam trabalhar em conjunto numa grande comunidade de prática. Nem os termos, nem as definições são rígidas, a maioria é maleável, mas fiz aqui uma curadoria do que julgo ser mais importante e de fácil entendimento.


Vamos juntos?!


1. ADMINISTRADOR DA MARCA – Pessoa responsável por desenvolver e proteger uma marca

2. ADVOGADO DA MARCA – Aquele que defende e propaga os benefícios de uma marca, sem fins lucrativos

3. AGÊNCIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA – Uma empresa única que oferece uma gama completa de serviços.

4. ALCANCE – Número de pessoas expostas a um único anúncio ou mensagem publicitária

5. ALINHAMENTO DA MARCA – Prática de vincular a estratégia da marca aos pontos de contato com o cliente

6. ANÁLISE SWOT – Ferramenta que analisa Strenghts (pontos fortes), Weaknesses (pontos fracos), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças)

7. ARQUITETURA DE MARCA – Hierarquia de marcas relacionadas, uma árvore genealógica da marca principal e suas submarcas

8. ASSINATURA – Relacionamento visual entre um logotipo e um símbolo

9. ATIVO DA MARCA – Qualquer aspecto de uma marca que tenha valor estratégico, o que abrange associações, atributos, consciência da marca e lealdade à marca

10. ATRIBUTOS DE MARCA – Características marcantes de um produto, serviço, empresa ou marca

11. AUDIOMARCA OU MARCA SONORA – Processo de construção da marca com associações auditivas, como exemplo da marca de processadores Intel

12. AUDITORIA DA MARCA – Avaliação formal dos pontos fortes e fracos da marca em todos os pontos de contato

13. AUTENTICIDADE – Qualidade de ser genuíno, quase sempre considerada um forte atributo da marca

14. AVATAR – Ícone projetado para se mover, mudar de forma ou operar livremente por vários meios de comunicação

15. ASSESSORIA DE IMPRENSA – “Braço” da comunicação que mantém relacionamento com a imprensa, ajudando no desenvolvimento de conteúdos, matérias e exposição da empresa/produtos/serviços/executivos/influenciadores na mídia não paga.

16. BACKSTORY - A história da marca, tal como sua origem, o significado de seu nome ou as bases de sua autenticidade

17. BENEFÍCIO – Vantagem percebida de um produto, serviço, característica ou atributo

18. BRAND EQUITY – Valor acumulado dos ativos da marca de uma empresa, tanto financeira quanto estrategicamente; a força de mercado global de uma empresa.

19. BRANDING – Estratégia de construção de uma marca

20. BRIEFING CRIATIVO – Documento que estabelece os parâmetros de um projeto de construção de marca e/ou qualquer tipo de comunicação, incluindo contexto, objetivos, prazos, expectativas, etc para o desenvolvimento do projeto. Normalmente fazemos este documento para agências e/ou qualquer fornecedor de projetos de comunicação como anúncios, vídeos, eventos, conteúdos, etc.

21. CATEGORIA – Nicho/Arena na qual uma marca, produto ou serviço compete. – Exemplo- categoria de beleza, cervejas, telefonia móvel, etc.

22. CBO – Chief Brand Officer, diretor da marca, executivo responsável por integrar o trabalho da comunidade da marca

23. CÍRCULO VICIOSO – Uma espiral letal que vai da falta de diferenciação a preços baixos, margens de lucro mais baixas, a menores recursos disponíveis, a menos inovação, a menos diferenciação ainda – oposto de um círculo virtuoso

24. CÍRCULO VIRTUOSO – Uma espiral evolutiva que vai da diferenciação a preços mais altos, a margens de lucro maiores, a mais recursos disponíveis, a mais inovação, a mais diferenciação e, portanto, à vantagem competitiva sustentável.

25. CO-CRIAÇÃO – Colaboração para o desenvolvimento de um produto, serviço, marca ou mensagem

26. COLABORAÇÃO – Processo pelo qual pessoas de diferentes disciplinas trabalham em conjunto para construir um projeto.

27. COMODITIZAÇÃO – Processo pelo qual os clientes passam a ver os produtos, serviços ou empresas como intercambiáveis, resultando no desgaste das margens de lucro e desvalorização da marca. O oposto a construção de marca.

28. COMUNIDADE DA MARCA – Rede de pessoas que contribuem para construir a marca, entre elas, colaboradores, fornecedores, parceiros, clientes, usuários, investidores, mídia, entre outros.

29. DESIGN – Projeto ou formatação de produtos, serviços, ambientes, sistemas, identidades visuais ou outros artefatos para criar uma experiência positiva da marca

30. DESIGN DE EXPERIÊNCIA – Foco em moldar a experiência do usuário

31. DIFERENCIAÇÃO – Processo de estabelecer uma posição de mercado única a fim de aumentar as margens de lucro e evitar a comoditização, resultado do posicionamento

32. DRIVE FEATURES – Atributos da marca que são importantes para os clientes e altamente diferenciados em relação à concorrência

33. ECOSSISTEMA DE MARCA – Todo o ambiente em que a marca transita – interno e externo – Fazem parte deste ecossistema colaboradores, fornecedores, acionistas, investidores, prestadores de serviços, clientes, audiência, etc.

34. ELEVATOR PITCH (Apresentação de elevador) – Uma versão objetiva e resumida do seu propósito de marca, objetivos e posição de mercado, de forma a ser transmitida num tempo curto como uma viagem de elevador. Normalmente são preparações feitas em rodadas de negócios com investidores.

35. EMBAIXADOR DA MARCA – Qualquer pessoa que promova a marca por meio da interação com clientes, prospects, parceiros ou mídia; idealmente, todos os colaboradores da empresa

36. EMPLOYEE BRANDING – Estratégia de marca focada nos colaboradores.

37. ESSÊNCIA DA MARCA – A separação de uma promessa de marca nos termos mais simples possíveis; DNA da marca

38. ESTÉTICA DE MARKETING – Os princípios de percepção utilizados para intensificar os sentimentos ou as experiências de um público

39. ESTRATÉGIA – Plano que usa um conjunto de medidas táticas para atingir o objetivo.

40. ESTRATÉGIA DE MARCA – Plano para desenvolvimento/ construção de uma marca

41. ETNOGRAFIA – Estudo de pessoas em seus cenários naturais; pesquisa para identificar necessidades e desejos que possam ser atendidos com inovações na marca.

42. EXPERIÊNCIA DA MARCA – Todas as interações que as pessoas têm com um produto, serviço ou organização

43. EXTENSÃO – Novo produto ou serviço que alavanca a equidade da marca de um produto ou serviço

44. EXTENSÃO DE LINHA – Inclusão de uma ou mais submarcas em uma marca mãe; expansão de uma família de marcas

45. FOCUS GROUP – Técnica de pesquisa qualitativa na qual várias pessoas são convidadas para discutir um determinado assunto

46. GENÉRICO – Produto ou serviço ou experiência sem marca; uma commodity

47. HIERARQUIA DA INFORMAÇÃO – A ordem de importância dos elementos na mensagem da marca

48. ÍCONE – Símbolo visual de uma marca

49. IDENTIDADE CORPORATIVA – Identidade da marca de uma empresa, nome, marca registrada, tipografia, cores, aparência visual da empresa

50. IDENTIDADE DA MARCA – A expressão de uma marca, incluindo nome, símbolo, identidade visual

51. IDENTIDADE VISUAL- É o conjunto de todos os aspectos visuais que acompanham um produto, empresa ou serviço. Geralmente contém as cores, fontes da marca e dos conteúdos de comunicação, texturas, ícones, formas, mascote e o logo gerado a partir desses elementos.

52. INOVAÇÃO – Produto, serviço ou empresa capaz de revolucionar o mercado

53. LEALDADE À MARCA- A força da preferência por uma marca em comparação com as concorrentes, independente do valor do produto ou serviço.

54. LOGO – Ícone, imagem ou símbolo + tipografia específica que representa uma marca

55. LOGOTIPO – Uma tipografia específica ou estilo de letra utilizado para representar uma marca

56. LOOK-AND-FEEL – Experiência sensorial do consumidor com o produto, ambiente ou comunicação

57. JOB TO BE DONE (Trabalho a ser feito) – Ferramenta criada por Clayton Christensen, pai do conceito de inovação disruptiva, que parte do princípio de que não adianta perguntas às pessoas o que elas querem, já que elas responderão de acordo com que o mercado oferece. Além de ajudar a revelar o que de fato as pessoas precisam, também permite expandir a compreensão a respeito do que você vende e, principalmente do que os consumidores estão adquirindo.

58. MANUAL DE MARCA – Documento que articula os parâmetros da marca, um conjunto de conteúdos e ferramentas para construção da marca

59. MARCA PRÓPRIA – Um produto criado por uma cadeia de lojas que pode ser vendido a preços inferiores ou margens superiores em relação a seus concorrentes. Exemplo: marcas de supermercados como Qualitá e Carrefour

60. MARKETING – Processo de desenvolvimento, promoção, venda e distribuição de um produto ou serviço

61. MARKETING BOCA A BOCA- Opinião pública corrente em relação a um produto, serviço, experiência ou organização.

62. MARKETING DE GUERRILHA – estratégia utilizada por empresas que desejam promover produtos e serviços de forma pouco convencional. Exemplos: performances, flash mob, patrocínios, marketing viral, entre outros. Também se destaca por ações que não tem cara de publicidade.

63. MÍDIA – Canais pelos quais as mensagens são transmitidas, como televisão, internet,publicações impressas, etc

64. PARTICIPAÇÃO DE MERCADO- Percentual do total das vendas em uma determinada categoria.

65. PENETRAÇÃO DE MERCADO- Participação de mercado de um produto, serviço ou empresa comparada a outras da mesma categoria

66. PERCEPÇÃO – Impressão recebida pelos sentidos, construindo a experiência do cliente

67. PERSONALIDADE DA MARCA – O caráter de uma marca definido em termos humanos

68. PESQUISA QUALITATIVA – Pesquisa projetada para obter informações sobre a percepção da audiência sobre produtos, serviços e/ou marcas de forma mais abrangente e profunda

69. PESQUISA QUANTITATIVA – Pesquisa projetada para medições, como votações e estudos de larga escala.

70. PONTO DE CONTATO- Qualquer maneira de relacionamento entre a marca e sua audiência, incluindo uso do produto, embalagem, anúncios, artigos, loja, colaboradores, etc.

71. PORTIFÓLIO DA MARCA – Um conjunto de marcas relacionadas, coletânea de marcas de propriedade de uma empresa.

72. POSIONAMENTO – Processo de diferenciar um produto, serviço ou empresa na mente do consumidor.

73. PRIVATE LABEL – Produto de propriedade das cadeias de lojas e supermercados

74. PROMESSA – Um apelo declarado ou implícito que gera expectativa no consumidor e responsabilidade no empregado. Exemplo: garantia de pontualidade da FedEx ou entrega mais rápida do mercado da Amazon

75. PROPAGANDA – Mensagem com objetivo de persuadir, vender ou criar conhecimento de marca nos canais públicos de comunicação.

76. PROPOSIÇÃO DE VALOR – Conjunto de benefícios funcionais e emocionais de uma marca para seu público alvo. Uma marca tem proposições de valor diferentes para cada público – por exemplo, a proposição de valor para o colaborador é diferente da proposição de valor para o cliente final.

77. PROPRIEDADE INTELECTUAL – Ativos intangíveis protegidos por patentes e direitos autorais

78. PROTÓTIPO – Modelo, maquete ou plano usado para avaliar ou desenvolver um novo produto, serviço, ambiente, comunicação ou experiência.

79. REPUTAÇÃO – Opinião comum a respeito de um produto, serviço ou organização entre todos os membros de seu público.

80. SEGMENTAÇÃO – Processo de subdivisão de um mercado em categorias de pessoas que compartilham valores e objetivos similares

81. SILO – Um departamento destacado dos demais, de acordo com o produto, serviço, função, ou mercado; um termo depreciativo que designa um departamento que não colabora.

82. SÍMBOLO – Sinal gráfico da identidade visual designado para representar uma marca.

83. SLOGAN OU TAGLINE – Uma frase de efeito ou bordão, que quer dizer “grito de guerra” e assina uma campanha, um anúncio ou uma peça de comunicação.

84. STEAKHOLDER – Pessoas ou empresas interessadas em uma empresa ou marca, entre elas, os acionistas, investidores, colaboradores, fornecedores, clientes, etc.

85. SUBMARCA – Marca secundária que se constrói a partir das associações da marca mestra


Se tem alguma palavra ou expressão que você não encontrou, manda uma mensagem pra gente. Ficaremos felizes em complementar essa lista.



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